Term: Dyfuzja innowacji (model Rogersa)
Dyfuzja innowacji jest to proces upowszechniania się innowacji w przedsiębiorstwie lub społeczeństwie. Jeden z modeli dyfuzji innowacji opisał Everett M. Rogers. Rogers zdefiniował dyfuzję innowacji następująco (Diffusion of Innovations, 5th Edition, Free Press 2003): dyfuzja jest procesem, dzięki któremu dochodzi do zakomunikowania innowacji, przez określone w czasie kanały, pośród członków systemu społecznego. To specjalny rodzaj komunikacji, w którym wiadomość dotyczy nowych idei.
Mechanizm dyfuzji innowacji można stosować nie tylko w odniesieniu do upowszechniania innowacji. Opisuje on również proces upowszechniania się zmiany w organizacji.
W procesie upowszechniania innowacji wyróżnia się pięć etapów:
- Wiedza (ang. knowledge) – etap początkowy, kiedy osoba (pracownik, klient) styka się z innowacją i nie ma na jej temat informacji. Podczas tego etapu, osoba nie odczuwa potrzeby poszukiwania na temat innowacji.
- Perswazja (ang. persuasion) – osoba jest zainteresowana innowacją i poszukuje informacji na jej temat, by zdobyć szczegółową wiedzę.
- Decyzje (ang. decision) – korzystając ze zdobytej wiedzy osoba rozważa wady i zalety korzystania z danej innowacji oraz podejmuje decyzję o akceptacji lub odrzuceniu innowacji.
- Wdrożenie (ang. implementation) – po akceptacji innowacji, osoba rozpoczyna jej wdrażanie. Na tym etapie, osoba weryfikuje w praktyce przydatność innowacji.
- Potwierdzenie (ang. confirmation) – po potwierdzeniu przydatności innowacji, osoba podejmuje decyzję o kontynuowaniu korzystania z innowacji.
Rogers, opisując rozkład liczby osób akceptujących i wdrażających innowacje w czasie, posłużył się krzywą rozkładu normalnego (inaczej: krzywą Gaussa, krzywą dzwonową) i sporządził krzywą upowszechniania innowacji.
Ogół osób, wśród których upowszechnia się innowacja lub objętych zmianą, można podzielić na pięć segmentów ułożonych wzdłuż krzywej rozkładu normalnego. Są to:
- Innowatorzy (2,3% populacji),
- Pierwsi Naśladowcy (13,6%),
- Wczesna Większość (34,1%),
- Późna Większość (34,1%),
- Maruderzy.
Patrząc na krzywą rozkładu postaw wobec innowacji/ zmian widać, że kluczowe jest pozyskanie Wczesnej i Późnej Większości, które to grupy stanowią statystycznie 68% populacji.
Jednym z badaczy, który rozwinął koncepcję Rogersa był Geoffrey Moore, który swoje wnioski zawarł w książce „Crossing the Chasm” (polskie wydanie –pt. Przeskoczyć przepaść. Jak trafić z nowoczesnym produktem do każdego klienta, Onepress 2013). Moore przedstawił koncepcje luk między grupami klientów/ odbiorców zmiany. Największa luka, nazwana przez niego „przepaścią”, istnieje między Pierwszymi Naśladowcami i Wczesną Większością.