Specyfika rozwiązań Rozszerzonej Rzeczywistości (XR) w zastosowaniach przemysłowych związanych ze sprzedażą oraz marketingiem

mgr inż. Przemysław Kosek
Ekspert Platformy Przemysłu Przyszłości

Przedstawiamy krótkie wprowadzenie do zagadnienia wykorzystania Rozszerzonej Rzeczywistości (XR) w marketingu oraz sprzedaży, z uwzględnieniem pewnej specyfiki jej zastosowań w przypadku przedsiębiorstw produkcyjnych. Z racji dynamicznego rozwoju tematu, celem poniższego przeglądu jest podstawowe usystematyzowanie oraz przedstawienie wybranych przykładów takich zastosowań, które mogą służyć jako źródło inspiracji.

*Rys. 1. Marketing i sprzedaż z wykorzystaniem technologii XR (zdjęcie:* *Getty Images*)

Zastosowania technologii XR oraz wchodzących w jej skład podgrup – Rozszerzonej Rzeczywistości (Augmented Reality, AR), Mieszanej Rzeczywistości (Mixed Reality, MR) oraz Wirtualnej Rzeczywistości (Virtual Reality, VR) – w marketingu oraz sprzedaży należą do kategorii tzw. zastosowań zewnętrznych. Są to sposoby użycia, które mogą wpłynąć na zwiększanie przychodów przedsiębiorstwa, np. poprzez skrócenie czasu dokonywania uzgodnień handlowych i technicznych, a także wykorzystanie atrakcyjnych metod promocji wyrobu, procesu jego sprzedaży oraz promocji samego przedsiębiorstwa (kojarzenie marki z nowoczesnością). Pod tym względem różnią się one od zastosowań wewnętrznych, których celem jest redukcja kosztów funkcjonowania przedsiębiorstwa, np. poprzez skrócenie czasu realizacji wybranych procesów produkcyjnych (bez uszczerbku dla ich jakości), optymalizację wykorzystywania cennych zasobów ludzkich (wirtualna obecność doświadczonego pracownika w dowolnym miejscu w ciągu sekund), wsparcie procesu kontroli jakości, ustandaryzowanie scenariuszy szkoleniowych i zwiększenie efektywności szkoleń przy zapewnieniu ich wysokiego poziomu.

Przede wszystkim warto zauważyć, że zewnętrzne obszary zastosowań technologii XR mają dłuższą historię i są używane znacznie częściej niż zastosowania wewnętrzne. Najprostszymi i najstarszymi przykładami, do jakich można się odwołać, są wizualizacje nieistniejących jeszcze wyrobów na materiałach reklamowych (np. wizualizacja graficzna maszyny roboczej wkomponowana w rzeczywiście istniejące otoczenie na zdjęciu lub w filmie) oraz gamifikacja, wykorzystywana do promowania oraz wzbudzenia lojalności użytkownika wobec konkretnych wyrobów i marek.

Współczesne zastosowania zewnętrzne rozwiązań XR oferują dużo większe możliwości komunikacji oraz interakcji z użytkownikiem niż tylko prosta wizualizacja obiektu. Rozwiązania te charakteryzują się także pewną specyfiką form komunikacji i pod tym względem, a także pod względem wykorzystywanych mechanizmów, wyraźnie odróżniają się od zastosowań wewnętrznych, nawet jeśli używane są w ramach tego samego przedsiębiorstwa czy organizacji. Dzieje się tak pomimo tego, że w obu przypadkach możliwe jest wykorzystywanie takiego samego oprogramowania wyspecjalizowanego XR lub oprogramowania narzędziowego XR (co jest korzystne z punktu widzenia standaryzacji narzędzi informatycznych danego przedsiębiorstwa czy organizacji).

Typowymi i obecnie najczęściej spotykanymi zastosowaniami zewnętrznymi systemów XR w przedsiębiorstwach są:

Wsparcie marketingu poprzez:
- Prezentację holograficznych wizualizacji wyrobów podczas imprez targowych, konferencji, seminariów, lub w dedykowanych pomieszczeniach prezentacyjnych (showroom).
- Realizację wirtualnych katalogów XR (w postaci aplikacji wykorzystywanych przez personel sprzedażowy lub w ogólnodostępnej aplikacji na urządzenia mobilne).
- Realizację projektów XR promujących markę (własne inwestycje marketingowe bezpośrednie i pośrednie lub rozwiązania/imprezy sponsorowane).
Wsparcie sprzedaży poprzez:
- Skrócenie procesu sprzedażowego poprzez wykorzystanie technik natywnego dostępu do informacji (wirtualne katalogi, wizualizacje, hologramy), sprzęgniętych z systemami składania zamówień.
- Skrócenie czasu dokonywania uzgodnień z klientem (z wykorzystaniem wizualizacji holograficznych XR generowanych na podstawie projektów CAD).
- Skrócenie czasu dokonywania uzgodnień projektowych oraz inwestycyjnych w terenie dzięki wizualizacjom XR.

Z punktu widzenia skuteczności działania marketingowo-reklamowego, wykorzystanie technologii XR ma tę zaletę, jaką jest atrakcyjna forma przekazu, angażująca odbiorcę i wciągająca go w pożądaną interakcję. Równocześnie taka komunikacja jest traktowana przez odbiorcę jako naturalna dla zmysłu wzroku (np. wirtualne obiekty pojawiają się w rzeczywistym otoczeniu odbiorcy). Poza samym przekazem budzi to dodatkowe pozytywne reakcje, związane z kojarzeniem promowanego wyrobu, usługi czy marki z nowoczesnością.

W tym miejscu warto jednak zwrócić uwagę na pewien ważny aspekt komunikacji z szerokim gronem odbiorców – poza wyspecjalizowanymi i odpowiednio przygotowanymi obiektami (sale, stoiska wystawowe itp.), konkretne rozwiązanie XR, aby dotrzeć do jak najliczniejszego grona odbiorców, musi korzystać z powszechnie i masowo dostępnych urządzeń peryferyjnych (smartfony, tablety itp.). Obecnie nie można jeszcze zakładać analogicznej dostępności i powszechnego stosowania okularów XR w życiu codziennym. Z tego wynika ważny wniosek o konieczności wyjątkowo precyzyjnego zdefiniowania grona odbiorców przekazu marketingowego oraz takiego zaprojektowania rozwiązania, które będzie w stanie dotrzeć do tego grona przy minimalnym wysiłku zainteresowanych (przyciągnięcie i utrzymanie uwagi przy wykorzystaniu urządzeń dostępnych w danej grupie odbiorczej). Prostym przykładem może być optymalizowanie danej aplikacji mobilnej XR na iOS (jako system szczególnie rozpowszechniony w zakładanej grupie docelowej), przy mniejszym nacisku na aplikację na system Android (lub odwrotnie).

Poniżej zostaną krótko omówione przykładowe możliwości użycia systemów marketingowych i sprzedażowych XR, w kategoriach zastosowań wymienionych wcześniej.

Wsparcie marketingu – stacjonarna prezentacja holograficzna podczas imprez, konferencji, seminariów

Cel: przedstawienie nieistniejących wyrobów lub innych obiektów w sposób maksymalnie zbliżony do rzeczywistości (z uwzględnieniem możliwej interakcji pomiędzy hologramem a zwiedzającymi).
Osprzęt: projektory i ekran/ekrany umożliwiające prezentację hologramów, oprogramowanie prezentacyjne, odpowiednio przygotowane pomieszczenie lub wydzielona przestrzeń w pomieszczeniu.
Zastosowanie: prezentacja maszyn i urządzeń nieistniejących fizycznie w danym miejscu (targi, seminaria) przeznaczona dla specjalistów i klientów, prezentacje marketingowe dla szerokiej publiczności, promocja marki.

Rys. 2. Prezentacja Volkswagen Arteon w trybie Rozszerzonej Rzeczywistości

Wsparcie marketingu – promocja marki poprzez ogólnodostępne imprezy wykorzystujące technologię XR

Cel: promocja marki poprzez zwiększenie jej obecności w przestrzeni publicznej i wywołanie pozytywnych skojarzeń.
Osprzęt: projektory i ekran/ekrany umożliwiające prezentację hologramów, oprogramowanie prezentacyjne, odpowiednio przygotowane pomieszczenie lub wydzielona przestrzeń w pomieszczeniu.
Zastosowanie: zwiększenie zasięgu oraz skuteczności promocji wyrobów zawartych w katalogu, skutkujące wzrostem liczby zamówień oraz wzrostem satysfakcji klienta (atrakcyjna i nowoczesna forma prezentacji, połączona z kompletem informacji i ułatwionym trybem składania zamówień).

Rys. 3. Kampania marketingowa VISA. Warszawa, Złote Tarasy

Wsparcie marketingu i sprzedaży – wirtualne interaktywne katalogi XR

Cel: skrócenie procesu sprzedażowego poprzez wykorzystanie interaktywnej prezentacji bieżącej oferty firmy wraz z dostarczeniem informacji o parametrach i funkcjonalności wyrobu.
Osprzęt: aplikacja udostępniana przez wydawcę katalogu do wykorzystania na urządzeniach mobilnych (smartfony, tablety).
Zastosowanie: zwiększenie zasięgu oraz skuteczności promocji wyrobów zawartych w katalogu, skutkujące wzrostem liczby zamówień oraz wzrostem satysfakcji klienta (atrakcyjna i nowoczesna forma prezentacji, połączona z kompletem informacji i ułatwionym trybem składania zamówień).

Rys. 4. Wirtualny katalog oprawek okularów z opcją przymierzenia danej oprawki w trybie XR z wykorzystaniem kamery smartfona

Wsparcie sprzedaży – skrócenie czasu dokonywania uzgodnień z klientem

Cel: dokonanie uzgodnień i oceny zaprojektowanego wyrobu bez konieczności wykonania fizycznego prototypu/modelu.
Osprzęt: oprogramowanie klasy CAD, oprogramowanie konwertujące, urządzenia komunikacyjne XR i oprogramowanie prezentacyjne XR.
Zastosowanie: prezentacja sprzedażowa, możliwość dokonywania uzgodnień/zmian z wykorzystaniem hologramu wyrobu nieistniejącego fizycznie, skrócenie czasu wykonywania korekt w projekcie i oceny ich rezultatu.

Rys. 5. Projekt czajnika elektrycznego (CAD) i wizualizacja wyrobu w postaci hologramu obok rzeczywistej podstawki pod czajnik

Inne przykłady wykorzystania XR

W dalszej części opracowania zostaną przedstawione przykładowe, a jednocześnie typowe przypadki wykorzystania technologii XR z punktu widzenia skuteczności przekazu adresowanego do danej grupy docelowej, na przykładzie dwóch fikcyjnych firm z różnych branż (autorowi znane są rzeczywiste przypadki analogicznego zastosowania technologii XR w obu przywołanych branżach). Warto zwrócić uwagę na nieostre granice zastosowań technologii XR, np. przenikanie się „wirtualnego katalogu” z „dokonywaniem uzgodnień z odbiorcą wyrobu”.

Firma farmaceutyczna

Typowymi możliwymi rozwiązaniami XR wspierającymi marketing oraz sprzedaż mogą w tym przypadku być:

Aplikacje mobilne XR (bezpłatne, dostępne przede wszystkim na platformy Android oraz iOS) promujące produkt lub rodzinę produktów – dostarczające w atrakcyjny, interaktywny sposób informacje o danym specyfiku, jego zastosowaniu, działaniu i skuteczności (z widocznymi i komunikatywnymi zastrzeżeniami, że żadna aplikacja nie zastąpi porady lekarskiej). Przykładem może być animowana „walka” lekarstwa z wirusem, oglądana z trybie AR/MR – np. w pokoju, w którym przebywa użytkownik aplikacji.
Aplikacje mobilne XR (bezpłatne, dostępne przede wszystkim na platformy Android oraz iOS) zwiększające wiedzę medyczną na poziomie podstawowym i/lub promujące zdrowy tryb życia – zarówno w trybie gameplay (gry i zabawy edukacyjne), jak i w sposób pośredni np. jako atrakcyjne nawigatory pomocne podczas uprawiania sportu lub turystyki.
Aplikacje lokalne (w tym stacjonarne) XR dostępne zwykle podczas imprez czy prezentacji. Mogą prezentować na wyświetlaczach holograficznych przebieg danej choroby (np. rozwój zmian w zaatakowanej tkance vs. postępy leczenia tkanki po zastosowaniu leku). Zaletą takiego rozwiązania jest jego dostępność dla większego audytorium (zwłaszcza jeśli wizualizacja wymaga bieżącego komentarza). W innym wariancie do takiej wizualizacji wykorzystywane mogą być okulary XR, co umożliwia najwyższą jakość odbioru, ale zarazem ogranicza liczbę możliwych jednoczesnych odbiorców prezentacji do liczby dostępnych okularów XR z zainstalowaną aplikacją.
Aplikacje szkoleniowe XR to specyficzna odmiana wyżej wymienionych aplikacji stacjonarnych, firmowana i finansowana przed danego producenta, której zasadniczym przeznaczeniem jest przekazywanie praktycznej wiedzy lekarskiej. Aplikacja może zostać uzupełniona o wizualizacje pokazujące np. skuteczność terapii farmakologicznej na hologramach (fragmentów) ciała pacjenta.
Aplikacje użytkowe XR dla przedstawicieli handlowych wizualizujące np. rozmieszczenie produktów na rzeczywistych półkach w aptekach.
Aplikacje wspierające XR dla lekarzy wykorzystują technologię XR do szybkiego dostępu do informacji o pacjencie (dotychczasowe choroby, przebieg leczenia itp.) w polu widzenia lekarza. Jest to rozwiązanie przyszłościowe, wymagające rozwiązania kwestii bezpieczeństwa oraz dostępu do danych wrażliwych dla systemu wizualizacyjnego XR wykorzystywanego przez lekarza. Jednak na świecie już funkcjonują projekty takich rozwiązań.
Aplikacje lokalne sponsorowane XR, czyli rozwiązania nie związane bezpośrednio z promocją marki lub produktu, ale pełniące funkcje użytkowo-rozrywkowe. W przypadku firm farmaceutycznych może być to sfinansowanie systemu XR dla szpitala dziecięcego, który to system umożliwi małym pacjentom wygenerowanie np. ogrodu zoologicznego obok łóżka (tryb XR) lub odbycie krótkiej egzotycznej wycieczki (tryb VR).

Firma produkująca maszyny robocze

Typowymi możliwymi rozwiązaniami XR wspierającymi marketing oraz sprzedaż mogą w tym przypadku być:

Aplikacje mobilne XR w postaci katalogów wyrobów lub części (bezpłatne, dostępne przede wszystkim na platformy Android oraz iOS). Takie aplikacje mogą zarówno być dostępne w trybie dla sprzedawców (do wykorzystania podczas rozmowy z klientem), jak i w trybie ogólnodostępnym, do pobrania przez potencjalnych i faktycznych klientów. Aplikacje umożliwiają zwizualizowanie produktów na rzeczywistym tle (widocznym dzięki kamerze smartfona lub tabletu) z uwzględnieniem rzeczywistych wymiarów i/lub proporcji.
Aplikacje XR służące do uzgodnień z kontrahentem, umożliwiające zwizualizowanie nieistniejących jeszcze wyrobów w postaci hologramów (z wykorzystaniem okularów MR lub VR) i dokonanie uzgodnień, zgłaszanie poprawek, a także (w miarę możliwości) ich szybkie uwzględnianie w projekcie i ocenę rezultatu wprowadzonych zmian. W tym miejscu należy zwrócić uwagę na pewne podobieństwo tych rozwiązań do wirtualnych katalogów. Z punktu widzenia odbiorcy podstawowa różnica polega na tym, że katalogi zawierają zbiór wizualizacji wyrobów gotowych lub dostępnych (zob. przedstawiony powyżej przykład wirtualnego katalogu producenta oprawek okularów).
Aplikacje lokalne (w tym stacjonarne) XR, które są dostępne np. podczas imprez czy prezentacji. Podobnie jak w przypadku omówionych wyżej aplikacji farmaceutycznych, mogą prezentować na wyświetlaczach lub okularach XR hologramy maszyn, w tym podczas działania (co, z powodów bezpieczeństwa, często jest niemożliwe w przypadku rzeczywistych maszyn wystawianych na takich imprezach), a także np. konstrukcję wewnętrzną maszyn (odsłanianie wnętrza, rozłożenie na poszczególne podzespoły, „widoki eksplodujące” itp.). Tego typu realizacje były już z powodzeniem wykorzystywane w polskich przedsiębiorstwach.
Aplikacje szkoleniowe XR to specyficzna odmiana wyżej wymienionych aplikacji stacjonarnych, której zasadniczym przeznaczeniem jest np. nauka budowy i obsługi maszyny w trybie XR, uzupełniona o szkolenia w trybie XR z wykorzystaniem prawdziwej maszyny (np. wskazywanie na maszynie punktów przeglądu wraz z interaktywną procedurą postępowania i rejestracją działań). Tego rodzaju aplikacje, uzupełnione o system diagnostyczno-serwisowy działający w trybie XR, mogą stanowić ważny komponent zwiększający atrakcyjność wyrobu (sprzedaż i pakiet usług wspierające całość cyklu życia wyrobu).
Aplikacje lokalne sponsorowane XR, czyli rozwiązania nie związane bezpośrednio z promocją marki lub produktu, ale funkcjonujące jako użytkowe lub użytkowo-rozrywkowe, dostosowane do specyfiki danej branży.

Rys. 6. System wspomagania przeglądów i serwisu maszyny w trybie XR – narzędzie pracy operatora oraz narzędzie wspierające sprzedaż

Oprócz wymienionych wyżej przykładów związanych z przedsiębiorstwami stricte produkcyjnymi i dobranymi w taki sposób, aby podkreślić specyfikę różnych branż i ich grup klientów, warto odnotować również specyficzne zastosowania technologii XR w przypadku przedsiębiorstw realizujących usługi (np. transportowe lub powiązane). W ich przypadku szczególnego znaczenia mogą nabierać rozwiązania XR wspierające świadczenie tych usług, będące zarazem elementem marketingu. Typowym przykładem będą tu wyspecjalizowane aplikacje nawigacyjne XR (wspierające np. przemieszczanie się pasażera po lotnisku czy dworcu i odpowiadające w sposób interaktywny na jego zapytania i zgłoszone potrzeby – np. „Czy zdążę wypić kawę przed odjazdem? Pokieruj mnie do najkorzystniej położonej kawiarni”). Tu również warto zauważyć, że analogiczne mechanizmy pojawiają się także w zupełnie innej kategorii zastosowań XR, mianowicie w rozwiązaniach wewnętrznych, kierujących np. ekipę serwisową do miejsca naprawy).

*Rys. 7.* *Aplikacja nawigacyjna XR, dworzec kolejowy Stockholm Central, 2015 (z lewej) oraz aplikacja XR kierująca pracownika serwisu do właściwego pomieszczenia w budynku (źródło własne: FPPP)*

Podsumowanie

Kończąc powyższy krótki przegląd zastosowań technologii XR w marketingu oraz sprzedaży, warto przedstawić pewne wnioski związane ze specyfiką tych zastosowań:

Marketingowy system XR powinien mieć szczególnie precyzyjnie określony cel (bezpośredni, pośredni) i grupę odbiorców. Dopiero na tej podstawie można przystąpić do projektowania rozwiązania, uwzględniającego środki komunikacji ze wspomnianą grupą odbiorców (okulary XR, wyświetlacze, smartfony, tablety).
Rozwiązanie XR powinno zapewnić natychmiastowe przyciągnięcie uwagi, ale także (co jest znacznie trudniejsze i często nieskutecznie) jej utrzymanie. Wymaga to, aby poruszanie się po systemie XR (sposób nawigacji) było zachęcające, łatwe i intuicyjne.
System XR nie powinien przytłoczyć odbiorcy efektami wizualnymi, które zdominują i zgubią oczekiwany przekaz informacji – jest to częsty błąd wielu projektów (tzw. przerost formy nad treścią).
System XR powinien wnosić nową jakość do komunikacji z klientem. Jeżeli uzyskanym efektem będzie np. „katalog taki sam, jak papierowy, ale z animacjami”, najprawdopodobniej będzie to oznaczać zmarnowanie potencjału związanego z technologią XR. Podobnie będzie, gdy np. przy wspomnianym katalogu XR nie zadbamy o szybką i intuicyjną formułę składania zamówień.

Sprawdź też: