Obiekty i rodzaje działań transformacyjnych

Obszary wpływu transformacji są nierozerwalnie związane z nowymi pojęciami, metodykami i zmianami w przedsiębiorstwie, które dotyczą nie tylko infrastruktury i zespołów IT, ale też świadomości, kultury pracy i wiedzy dotyczącej wartości danych i celowości ich analizy.

Kluczowe obiekty działań transformacyjnych w przedsiębiorstwach są częścią obszarów, które będą nieustannie podlegać transformacji podczas prowadzenia kolejnych działań cyfryzacyjnych:

• Zarządzanie – większość działań związanych z zarządzaniem należy do następujących kategorii: planowanie, organizowanie, controlling, kierowanie przedsięwzięciami.
• Działania operacyjne – miejsca, w których nakłady lub czynniki produkcji są przekształcane w wyniki, którymi są towary i usługi. Działy operacji kontrolują łańcuch dostaw, w tym zaopatrzenie i logistykę.
• Sprzedaż i marketing – marketing to wszystko, co firma robi, aby zidentyfikować potrzeby klientów oraz zaprojektować produkty i usługi, które spełniają te potrzeby. Celem sprzedaży jest generowanie przychodów, których firma potrzebuje, aby działać rentownie, zwłaszcza w biznesie B2B (ang. Business to Business).
• Finanse – zadania działów finansów obejmują planowanie i pozyskiwanie funduszy oraz zarządzanie nimi. Menedżerowie finansowi planują zarówno krótkoterminowe, jak i długoterminowe potrzeby.
• Prace badawczo-rozwojowe – obszar funkcjonalny Badań i Rozwoju jest siłą napędową przedsiębiorstw produkcyjnych. W B+R (ang. R&D) pracują naukowcy, liderzy myśli, eksperci merytoryczni i analitycy branżowi, którzy dążą do zapewnienia organizacji wiedzy i pomysłów, aby mogła nadążyć za konkurencją i wyprzedzić ją.

Poniżej znajdują się przykłady możliwych obiektów transformacji, koniecznych działań z nimi związanych oraz potencjalnych korzyści.

Wsparcie biznesu za pomocą narzędzi B2C i B2B online    

Obecnie firmy B2B i B2C konkurują ze swoimi rywalami głównie stosując narzędzia internetowe, m.in. po to aby zdobyć jak największy udział w rynku e-commerce, do którego rozszerzenia przyczyniła się pandemia.

Obiekty transformacji obejmują najczęściej:

• informacje o produktach i recenzje produktów/usług;
• treść i obecność w mediach społecznościowych;
• działania w obszarze marketingu treści (ang. content marketing);
• zbieranie danych o klientach i ich analizę;
• zapewnienie wysoce spersonalizowanego doświadczenia zakupowego;
• korzystanie z platformy e-commerce firmy.

Rodzaje działań

Główną grupę działań w marketingu stanowią dziś wszelkiego rodzaju automatyzacje, która jednak niekoniecznie musi być bezpośrednio związana ze sztuczną inteligencją. Automatyzacja jest dziś niezbędnym krokiem w rozwoju i realizacji cyfrowej transformacji handlu elektronicznego. W niektórych szeroko stosowanych procesach automatyzacji wykorzystuje się przetwarzanie języka naturalnego (ang. natural language processing – NLP), automatyzację kognitywną (Cloud Cognitive Services), czy zrobotyzowaną automatyzację procesów (RPA), ale podstawą są integracje podsystemów, zbieranie danych i ich analiza.

Warto wyróżnić kilka rodzajów działań, które są jednymi z najważniejszych sposobów zastosowania automatyzacji w biznesie e-commerce:

• Marketing e-mailowy – korzystając z nowoczesnej strategii marketingu e-mailowego, marka może łatwo budować zautomatyzowane przepływy pracy, w których planuje się wysyłanie wiadomości na podstawie aktywności użytkownika lub ważnych dat.
• Opinie klientów – firma może zbierać oceny i recenzje, stosując w tym celu wyspecjalizowane narzędzia, które nie tylko automatyzują procesy po zakupie / skorzystaniu z usługi, ale także analizują zbierane dane i oceniają emocje w komentarzach.
• Zarządzanie zapasami – to jeden z tych nużących aspektów handlu elektronicznego, który można uprościć dzięki oprogramowaniu do zautomatyzowanej księgowości, takiemu jak oprogramowanie do śledzenie zamówień zakupu, aktualizowania liczby produktów w magazynie lub obliczania wyceny zapasów w czasie rzeczywistym.
• Obieg dokumentów rozliczeniowych – obecnie istnieją na rynku systemy, które wspierają przetwarzanie wiadomości e-mail i załączników do nich, np. faktur, oraz analizę OCR i rozpoznawanie formularza faktury, jeśli nie jest to dokument EDI. Następnie takie systemy przesyłają dalej wartości odczytane z formularzy do akceptacji i zapisania ich w innych, połączonych systemach.
• Systemy konwersacyjne –nieustannie rozwijane systemy przetwarzania języka naturalnego czy nawet mniej zaawansowane systemy analizy tematyki rozmowy są bardzo dobrym wsparciem dla konsultantów, pracowników obsługi klienta itp. Obecnie firma może wdrożyć gotowy lub opracować własny chatbot, który za pomocą drzewka konwersacji lub korzystając ze sztucznej inteligencji, bez pisania ani jednej linijki kodu, pomoże w prowadzeniu interakcji z klientami.

Skoncentrowanie się na kliencie i doświadczeniach użytkownika

Nowoczesna obsługa klienta często koncentruje się na zmniejszaniu dystansu między Twoimi klientami a Twoją firmą/organizacją. Najlepszym narzędziem służącym do tego celu jest mapa podróży klienta (ang. CJM – Customer Journey Map) i narzędzia internetowe. Jest to sposób na wyobrażenie sobie cyfrowego modelu biznesowego, identyfikację KPI i ocenę, jakie dane przetwarzane są na kolejnych etapach. Spojrzenie zorientowane na klienta i dążenie do poprawy doświadczeniem klienta jest dobrym punktem wyjścia do działań transformacyjnych. Oczywiście należy pamiętać, że analiza dotyczy tylko nowych mediów.

Etapy transformacji obejmują najczęściej:

• zbieranie danych o klientach;
• zrozumienie danych (analizę i eksplorację danych);
• korzystanie z samoobsługowej analizy biznesowej;
• analizę możliwości i rynku i zdefiniowanie KPI;
• analizę KPI zdefiniowanych w odniesieniu do mapy podróży klienta;
• zmiany w procesach firmy (produkcja/usługi oraz kontakty posprzedażowe);
• zmiany w narzędziach cyfrowych (strona WWW, sklep internetowy, kanały komunikacji).

Każdy etap bazuje na poprzednim i przekształca firmę w taką, w której dane są w centrum uwagi . Etapy umożliwiają zapoznanie się z danymi, rozpoczęcie odkrywania spostrzeżeń/sugestii (ang. insights) i ostatecznie podjęcie działań opartych na sugestiach.

Rodzaje działań:

• Zbieranie danych i informacji – pozyskiwanie dowolnego typu danych i dokumentów z dowolnego źródła (w tym głównie z elektronicznych źródeł danych) i integracja z procesami biznesowymi.
• Odkrywanie wzorców zachowań – odkrywanie wzorców użytkowania i ścieżki np. zakupowej na różnych urządzeniach jest jednym z kluczowych działań. Zestaw narzędzi do analityki cyfrowej musi spełniać kilka wymagań. Powinien pozwolić odpowiedzieć na pytania, takie jak: jak poszczególne sekcje witryny wypadają w porównaniu z innymi, jak określony typ treści wpływa na konwersję, z jakich urządzeń łączy się klient, w jaki sposób kupuje.
• Odkrywanie źródła danych – jaka jest różnica między danymi strony pierwszej, danymi strony drugiej i danymi strony trzeciej?
  • Dane własne (strony pierwszej) to informacje zebrane bezpośrednio od czytelników (np. dane dotyczące subskrypcji).
  • Dane strony drugiej (ang. second-party) to dane strony pierwszej innego podmiotu. Są to dane własne, ale pochodzące ze źródła innego niż źródła własne firmy.
  • Dane stron trzecich (ang. third-party) to dane, które firma kupuje od zewnętrznego źródła, które pobiera je z różnych innych platform i stron internetowych, na których zostały wygenerowane.
• Przeprowadzenie segmentacji danych – wielu reklamodawców i przedstawicieli agencji reklamowych twierdzi, że wartość danych firm informacyjnych i medialnych jest maksymalizowana, gdy mają skalę, są unikalne i/lub można je przypisać segmentowi odbiorców o wysokiej wartości. Częstym problemem jest niestety fakt, że gdy firmy nie mogą przypisać danych do określonego segmentu, pracując z danymi strony drugiej i trzeciej
• Robotyzacja automatyzacji procesów – automatyczne pobieranie danych do procesów biznesowych z trudno dostępnych źródeł wtedy, gdy są potrzebne, bez interwencji człowieka, może zasadniczo usprawnić działania w dowolnym obszarze. Jeśli systemy nie pozwalają na implementację DPA, warto rozważyć w jakim zakresie da się skorzystać z rozwiązań RPA do kojarzenia danych o kliencie.
• Zapewnienie kanałów komunikacji z klientem – współczesne rozproszone rozwiązania cyfrowe wymagają wielokanałowej komunikacji, która może być realizowana wsadowo (za pomocą specjalnych skryptów), na żądanie lub interaktywnie. W szczególności ważna jest komunikacja spersonalizowana, która opiera się na analizie odwiedzin w serwisie, zakupów, lub nawet porzuconych koszyków.
• Mobilne kanały komunikacji – podobno od kilku lat jesteśmy już świadkami podejścia mobile first, zgodnie z którym klienci, którzy korzystają ze smartfonów i tabletów jako podstawowych urządzeń do komunikacji są traktowani priorytetowo. Kluczowe staje się angażowanie klientów na dowolnym urządzeniu, na każdym etapie procesu biznesowego. Jeśli istnieją wskazania i mamy pomysł na monetyzację aplikacji lub tylko na dostarczenie wartości dla klientów, warto rozważyć opcję wprowadzenia aplikacji mobilnej. Obowiązkowym minimum jest zadbanie o wersję responsywną strony WWW (ang. RWD – Responsive Web Design).
• Analiza KPI z mapy podróży klienta – wnikliwą metodyką pozwalającą lepiej zrozumieć klientów, w tym ich zachowania konsumpcyjne i motywację, jest podróż klienta, czyli dogłębna, prowadzona krok po kroku, analiza doświadczeń, przez które przechodzi klient, korzystając z określonego produktu lub usługi. Analiza zachowań na poszczególnych etapach zapewnia informacje niezbędne do dalszych działań i usprawnień.
• Analiza danych i procesów – analiza wyników zbieranych na każdym etapie podróży klienta i KPI powinna nam dać wgląd w procesy i większą kontrolę nad nimi. W przypadku cyfrowych kanałów komunikacji (strona WWW, sklep internetowy, media społecznościowe) może się okazać, że wnioski z badań użyteczności będą podstawą do zmian w sposobie działania ścieżek obsługi klienta, a nawet – co jest coraz częstsze – zmian na stronach WWW, w sklepach internetowych itd.